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今日，《新華每日電訊》發表瞭關於浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長 、浙江芒種品牌管理機構專委會主任胡曉雲的專題採訪《推動中國農業品牌化的“拓荒者”》。胡老師在採訪中指出，中國農業的品牌化要以中國文脈爲根本 ，打造農産品區域公用品牌 ，實行區域公用品牌帶動企業個體品牌的“母子”結構模式，聯合闖市場 ，從根本上解決個體企業弱小無力勝任的難題。同時 ，胡老師認爲在品牌戰略上升爲國家戰略的背景下 ，亟須重視打造中國農産品“國家名片”，培育國家品牌要重視深度培育産業鏈和消費者，要在品牌形象、傳播策略、行銷方法等方面有統一規劃，要充分體現出國際化 、年輕化與中國文脈、中國特色的高度銜接。
此篇專訪傳達瞭(le)胡曉雲老師有關中國農業品牌建設的諸多寶(bǎo)貴觀點，特整理轉發，與諸位共享。
革命老區甯夏鹽池縣灘羊，肉質細嫩 、低脂無膻 、香味濃郁，但在市場角逐中，一直處於(yú)弱勢，優質難以優價。2015年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的專家團隊協同當地政府，爲其進行區域公用品牌戰略規劃和設計推廣，“鹽池灘羊”成瞭(le)脫貧的“領頭羊”，帶動瞭(le)鹽池縣在甯夏8個貧困縣中率先摘掉瞭(le)“貧困帽”。
這支專家團隊的靈魂人物是胡曉雲。她和她的團隊幫(bāng)助全國多地打造瞭(le)長白山人參、煙台蘋果等上百個農産品區域公用品牌，助農增收數百億元。作爲浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任 ，她經過紮實研究提出瞭(le)“農産品區域公用品牌”概念，引領瞭(le)中國農業品牌化的方向 。2017年，“推進區域農産品公用品牌建設”被寫入中央一号文件。
17年來 ，胡曉雲出版瞭(le)《中國農業品牌論》等20多本著作，發表瞭(le)40餘篇論文和百餘個調研和評估研究報告，構建起中國農業品牌研究體系。她探尋的發展模式、制度方法，有效地推動著(zhe)中國農産品的品牌化進程 。
“8個(gè)中國黃岩蜜橘抵不過1個(gè)日本小柿餅(bǐng)”
1983年，胡曉雲以優異的成績從浙江大學畢(bì)業並(bìng)留校任教。1994年，胡曉雲進入廣告教學領域。她是浙江大學廣告學科領頭人，2003年獲得首屆中國十大廣告學人，2005年榮膺首屆中國傑出廣告人 。
在普遍的學理意義及城市品牌、高端消費品牌方面進行品牌研究與實踐的胡曉雲，轉而專注於(yú)中國農業品牌化研究，源於(yú)不經意間的一次探訪(fǎng)。
2004年 ，在澳門八佰伴，胡曉雲看到中國優質農産品的尴尬，“8個家鄉的黃岩蜜橘價格抵不過1個日本小柿餅，仍乏人問津 ，當時那種震撼和刺痛特别深刻 。”胡曉雲說，我們不能坐在象牙塔裏 ，一邊(biān)喝著(zhe)别國的咖啡 ，吃著(zhe)别國的農産品，一邊(biān)談論著(zhe)中國農村的落後、中國農民的貧窮。“我不願意看到這種情景永遠持續。”
回來後，胡曉雲馬上著(zhe)手組建數十人的團隊，展開瞭(le)全國範圍的農業品牌狀況調研 ，曆時兩年多，橫跨29個省市自治區，獲得瞭(le)大量第一手的數據與資料 。2006年，胡曉雲發表論文《關注中國“三農”，關注民生期待》，在中國品牌傳播界發出瞭(le)第一聲呐喊 ，引起廣泛關注。
但中國(guó)農業究竟應該(gāi)走一條什麽樣的品牌化道路？
“由於(yú)中國農業的基本經營制度是家庭聯産承包責任制，依靠千家萬戶分散生産的小農推進品牌化並(bìng)不現實，也不可能效仿歐美‘大農場制’做法 。”胡曉雲的創見是 ，以中國文脈爲根本，打造農産品區域公用品牌，實行區域公用品牌帶動企業個體品牌的“母子”結構模式，聯合闖市場 ，從根本上解決個體企業弱小無力勝任的難題。
2007年，胡曉雲出版瞭(le)《中國農産品的品牌化——中國體征與中國方略》專著，首次提出“農産品區域公用品牌”概念，並(bìng)論證指出，中國大部分農業區域可以以區域公用品牌爲抓手，實現有效的農業品牌傳播 ，推動農産品品牌溢價。
緊接著(zhe)，她繼續率領課題組，借助德爾菲法等多種專業調查法 ，研制出針對區域公用品牌和企業産品品牌的兩套價值評估模型，構建起有中國特色與應用性的農産品品牌建設預測(cè)和評價指标體系 。
有的學者搞研究的目的在於(yú)寫論文 、評職稱，胡曉雲不想讓自己太過功利化，她有種“國之大者”的情懷 ，一頭紮進農業品牌研究中 ，希望深入地真正研究點問題，爲社會提供有效的專業幫(bāng)助。
品牌農業是個全新的研究領域，不僅需要農業經濟和品牌傳(chuán)播方面的專業知識，還要綜合利用人文學科與社會科學進行立體研究 。爲瞭(le)讓自己擁有綜合性交叉研究能力，胡曉雲選擇攻讀管理學博士，在獲得博士學位後，又赴香港城市大學訪學，實施學科交叉研究的深入協同——農業品牌研究 。
2009年 ，胡曉雲在浙江大學中國農村發展研究院的支持下，領銜創建浙江大學CARD中國農業品牌研究中心 。依托這一平台，胡曉雲帶領團隊摸索前行，創下瞭(le)多個“第一”：舉辦(bàn)全國第一個農産品區域公用品牌論壇、全國第一個國家級農業品牌大會 、全國第一個農産品包裝設計大賽等。
這些活動都不是任務，也沒有專項經費支持，完全是責任的驅使，是不計得失的付出。爲瞭(le)澳門八佰伴那一眼，胡曉雲靠著(zhe)執著(zhe)，成爲推動中國農業品牌化的“拓荒者”。
如今，越來越多人理解瞭(le)農業品牌的地位 、作用和價值，品牌化成爲繼産業化、規模化、标準化之後 ，中國農業現代化的核心标志。胡曉雲的品牌研究中心 ，擔當著(zhe)中國農業品牌領域的權威智庫責任 。今年9月，浙江大學中國農村發展研究院又得到喜訊，“品牌化、組織化、數字化‘三化’協同助推鄉村振興”被中國社會科學評價研究院評爲“2021年中國智庫特色案例（社會服務）”。
“農産(chǎn)品區域公用品牌”創造裂變(biàn)
中國有數千年的農耕文明，特色農産(chǎn)品種類豐(fēng)富繁多，許多好産(chǎn)品賣不上好價錢，缺的就是品牌效能。
“一個地方特産，登記地理标志，注冊(cè)集體商标或證明商标 ，隻是區域公用品牌建設的一個環節而已。”胡曉雲說，打造農産品區域品牌 ，需根據地方資源禀賦特點、消費趨勢變(biàn)化因地制宜進行 。一些地方政府往往将商标理解爲品牌 ，存在重視商标量，忽略商标質；重視規模生産 ，輕視規劃設計；強調産品曆史 ，無視消費文化等現象。
爲瞭(le)便於(yú)我國農産品區域打造公用品牌，胡曉雲經過多年研究實踐 ，提煉出單一産業 、多品類、全區域 、區域聯合品牌等4種農産品區域公用品牌創建與運營模式。打造“麗水山耕”帶來的裂變，是其中的典型案例。
地處浙江南部山區的麗水市，如同地名一樣，天賜秀山麗水，有“浙江綠谷”“華東氧吧”之譽，生态環境超群 。但“九山半水半分田”的地貌特征，決定瞭(le)麗水農業産(chǎn)業“多、小 、散”的特點 ，全市6000多家農業經營主體，盡管有許多優質農産(chǎn)品，卻賣不上好價錢 。
2014年，胡曉雲協同麗水市委市政府 ，根據麗水區域及農業的實際情況 ，創建瞭(le)基於(yú)中國農業現狀、針對山區農業特征，覆蓋全市域、全品類、全産業鏈的農産品區域公用品牌“麗水山耕”。該品牌以“法自然、享淳真”爲價值定位，傳遞出麗水農産品的根本特征，由地方政府授權當地國有“農投公司”運營。品牌系統採取“母雞帶小雞”方式，以“麗水山耕”标識标準統一對外，實行企業子品牌嚴格準入和農産品溯源監管，以保障“麗水山耕”的農産品品質。政府發揮集聚資源、整合力量 、品牌傳播的獨特優勢，很快赢得瞭(le)社會各界廣泛關注。
“麗水山耕”模式不僅降低生産(chǎn)主體進入市場的成本，創造出平均33％的溢價空間，還深刻影響瞭(le)當地山區農業現代化的進程。
“麗水山耕”的成功探索，引發瞭(le)多地特别是山區農業的品牌化進程：巴味渝珍、天賦河套、濟甯禮飨、一座保山、三衢味……天南地北，胡曉雲和她的團隊打造的一個個彰顯地方特征的全品類區域公用品牌，以區域特色爲基礎(chǔ)，順應品牌建設的區域化趨勢，在綠水青山轉換成金山銀山的過程中，承擔起不可或缺的橋梁作用 。
近年來，胡曉雲推出瞭(le)以鄉村空間作爲研究對象的鄉村品牌化研究成果。在她看來，政府在美麗鄉村建設中投入瞭(le)大量資金，隻有倡導品牌化，強調基於(yú)獨特文脈的差異化，才能有效避免千村一面的同質化現象，才能挖掘鄉村價值，凸顯個性化鄉村意義，推動“美麗鄉村”到“美麗經濟”的蝶變。
“永安稻香小鎮”是胡曉雲領銜打造的一個處於(yú)都市中的鄉村品牌 。這個世代以水稻爲生的杭州市餘杭區的鄉村，自品牌運營以來，鄉村集體經濟年收入平均增長達到56.17%，農民因鄉村品牌化增加瞭(le)額外收入 。
“浙江已打造瞭(le)1000個3A級村落，目的是将其推向鄉村旅遊市場(chǎng)，而品牌是連接村落和消費者的必需工具。因此，鄉村品牌化必将成爲農業品牌化之後又一個重要探索對象。”胡曉雲肯定地說 。
中國(guó)農産(chǎn)品需要打造“國(guó)家名片”
當(dāng)前，國家與國家之間、區域與區域之間的競争，越來越趨向於(yú)品牌之間的較量。因爲品牌的背後，實際上是質量、是文化、是信譽、是綜合競争力。
胡曉雲認爲，在品牌戰略上升爲國(guó)家戰略的背景下，亟須重視打造中國(guó)農産(chǎn)品“國(guó)家名片”。
“我國地大物博、氣候多樣，孕育瞭(le)衆多地理标志的農産品，這是世界的通行證，具有強大的競争力量。”胡曉雲說。她以新西蘭打造“奇異果”國家品牌舉例，當地專門成立瞭(le)市場營銷局，形成國家推力，並(bìng)制定品牌的統一标識和生産标準，全球統一行銷。赢得國際市場後，以此開道，輸出本國的奶粉、羊肉。這種做法不僅收獲瞭(le)農産品的溢價增值，也大大提升瞭(le)國家形象，值得借鑒。
“品牌是個(gè)戰略，不是立馬見效的。它是個(gè)專業化程度非常高的系統工程，需要宏觀(guān)、中觀(guān)、微觀(guān)的規劃和設計推廣。”胡曉雲說。
中國是茶葉的故鄉，無論種植面積、産(chǎn)量、銷售量均位於(yú)世界前列。胡曉雲建議，中國品牌走向世界的國際名片應首推茶葉，通過茶葉品牌的國際化競争，傳播中國文化與生活方式，同時帶動其他地标農産(chǎn)品品牌形成國際市場的品牌競争力。中歐地标貿易協定，是我國茶産(chǎn)品走向國際的通途。但走出國門的茶品牌，應當富有品牌魅力，才能不辱使命。
“培育國家品牌要重視深度培育産(chǎn)業鏈和消費者，要在品牌形象、傳播策略、行銷方法等方面有統一規劃，要充分體現出國際化、年輕化與中國文脈、中國特色的高度銜接。”胡曉雲期待並(bìng)深信，隻要有目标、有方法，齊心協力、紮實推進，在不遠的未來，中國的農産(chǎn)品、中國的鄉村，一定能夠讓世界轉身，向東看。
作者 / 新華(huá)每日電(diàn)訊記者 謝雲挺
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